Brand Identity
come costruire la propria identità

La creazione di un nuovo marchio non è una cosa semplice e neanche un qualcosa che avviene con frequenza. Creare un nuovo brand, come la storia del marketing insegna, è un vero e proprio percorso a ostacoli che può portare ricavi e perdite. La realtà insegna che il successo di grandi marchi e il rafforzamento costante della loro identità aziendale parte proprio da un buon progetto comunicativo ed ideologico. Nonostante tutto ciò possa sembrare uno dei classici mantra che provengono da oltreoceano non è assolutamente così.

Anche in Italia stiamo imparando a fare (sistematicamente) un po’ di buona brand identity, ma ciò non vuol dire che in tempi meno recenti le aziende la pensassero diversamente. Oggi, per fortuna, possiamo ben definire – quasi scientificamente – in cosa consiste l’insieme di pratiche che permette al consumatore di comprendere la filosofia aziendale e di dare fiducia a un brand neonato.

Cos’è la Brand Identity: una definizione

Adesso ci tocca essere precisi: l’American Marketing Association ha così dato una definizione di brand: 

Il nome, il termine, il simbolo, il disegno o una combinazione di questi elementi, che distingue un produttore da ogni altro. Il brand rappresenta l’identità, unica e irripetibile, di un’azienda sul mercato.

Alcuni sociologi hanno poi chiarito il concetto allargando la definizione di brand ad ambiti che non sono prettamente commerciali. Secondo un’opinione comune un brand forte è una sorta di “promessa” nei confronti del consumatore e della società: è espressione di un patto sociale tacito che – spesso – può trasformarsi anche in fenomeno culturale.

In un mondo iperconnesso e in un certo senso affascinato culturalmente da innovazione, affidabilità e tecnologia, un buon brand può arrivare ad essere conosciuto e mantenere il proprio prestigio a lungo anche presso target non inizialmente previsti. Secondo Walter Landor:

Il brand è una promessa. Attraverso l’identificazione e l’autenticazione di un prodotto/servizio, il brand si impegna solennemente a fornire determinati standard di soddisfazione e qualità.

Breve storia dei marchi aziendali

Il discorso abbastanza astratto presentato poco prima potrebbe risultare non immediatamente chiaro, ma con i giusti esempi sarà possibile per tutti comprendere come un brand funziona e – di conseguenza – perché è importante curare l’immagine  della propria azienda.

Uno dei brand statunitensi più conosciuti nel mondo è indubbiamente Apple: simbolo di estetica, funzionalità e alta tecnologia. Probabilmente nei primi anni ’80 sarebbero stati pochi a conoscere la storia e i prodotti della “mela morsicata”. Apple, durante i suoi primi anni di vita, ha sempre fabbricato prodotti di alta tecnologia ma confinati a un pubblico settoriale e specialistico.

Nei primi anni 2000 l’azienda, più volte in passato in difficoltà finanziaria, opta per un coraggioso rebranding e per l’espansione del target di riferimento. Cambia il logo, cambia il design, ma anche le specifiche tecniche dei prodotti, pensati per soddisfare le esigenze del grande pubblico. Il resto è storia.

Anche noi in Italia, però, ne sappiamo qualcosa di branding. Mai sentito parlare di Olivetti? Dietro l’ambiente di lavoro per antonomasia attento alle esigenze dei lavori e dietro la filantropia del suo presidente Adriano c’era comunque un progetto di valorizzazione del marchio allo stato embrionale.

Differenza tra Brand Identity e Brand Image

Si è parlato nei paragrafi precedenti dell’opinione che il pubblico abbia del brand in questione. La differenza tra l’immagine che l’azienda dona di sé e quella percepita degli utenti è fondamentale. Ogni azienda parte con buoni propositi e tenta da subito di stabilire una forte identità, ma non è detto che questi sforzi vengano concretizzati in un reale apprezzamento da parte del pubblico.

Nel primo caso, quindi, possiamo parlare di Brand Identity, con conseguente applicazione di tutte le buone strategie di marketing necessarie al sano sviluppo di un marchio. Nel secondo caso parliamo decisamente di Brand Image, ovvero la percezione che i clienti hanno del marchio. È logica la relazione di dipendenza Brand Identity -> Brand Image, ma non è scontato l’opposto.

Ovviamente è sempre possibile convincere l’opinione pubblica della bontà di un’azienda o di un prodotto, ma alcuni avvenimenti – spesso indipendenti dalla volontà della direzione – possono condizionare irrimediabilmente la reputazione di un marchio.

Uno degli esempi più citati nella storia del marketing riguarda la nota azienda di aspirapolveri Hoover. La filiale britannica dell’azienda, a metà degli anni ’90, decise che per aumentare le vendite ogni cliente avrebbe avuto in omaggio due biglietti in aereo per andare in vacanza. Il valore del volo superava incredibilmente quello dell’aspirapolvere e quindi fu difficile venire incontro a tutte le promesse fatte nei confronti dei clienti, senza considerare la bolla esplosa nel mercato dell’aspirapolvere di cui l’azienda fu ritenuta responsabile. In questo caso, pur davanti a un’ottima Brand Identity (visto che la qualità dei prodotti rimase immutata), la Brand Image peggiorò notevolmente.

Come si costruisce una Brand Identity vincente

Il punto principale è capire cosa si vuol fare e a chi si vuol rivolgere, ecco perché è fondamentale in prima istanza fare analisi di mercato per cercare di capire come si comporta la concorrenza, a quale target e quindi a quale segmento economico-sociale ci si vuole riferire. Le strade per dare valore al proprio marchio sono tante e tutte comprendono obbligatoriamente i passaggi che vi stiamo per illustrare.

Disegnare il proprio logo tipo

Siamo convinti che disegnare un logo azzeccato e vincente aiuta incredibilmente il processo di creazione dell’identità aziendale. Lo studio dei colori, dei font, delle forme e delle immagini è assolutamente imprescindibile per realizzare il logotipo del proprio brand che, se fatto bene, difficilmente verrà sostituito nel tempo.

Ecco perché meglio non badare a spese in questa prima fase e scegliere tra le diverse proposte. L’agenzia a cui vi affiderete, infatti, dovrà prima ascoltare tutte le vostre esigenze, poi fare un approfondito studio e poi in ultimo presentarvi diverse proposte che potranno essere ulteriormente modificate. Un lavoraccio, vero?

Creazione dei valori identitari

Quest’altra fase potrebbe sembrare programmabile rispetto alla realizzazione del logo, ma non è così. Iniziare a comunicare subito con i clienti, e farlo nella maniera opportuna, vi eviterà di adottare prese di posizione in un secondo momento spaccando la vostra clientela e – di conseguenza – il vostro target.

Creare i valori identitari non è poi così difficile. Bisogna semplicemente ragionare sulla vostra idea di impresa e di rapporto con la clientela. Ma attenzione a non essere troppo generici: tutti sono propensi a dare un’impronta tecnologica, iperconnessa, green, ma non scendere nei dettagli potrebbe risultare semplicemente confusionario.

Altra cosa: avete ottimi propositi, ma i valori identitari principali non potranno essere troppi e troppo vaghi. Scegliete le prime tre cose che vi stanno a cuore, provate a svilupparle, e se ben si adattano al tipo di attività che state per intraprendere, saranno i giusti da comunicare al pubblico.

Come scegliere il giusto tone of voice

Tone of voice è un termine utilizzato prima che nel marketing, nella letteratura. Gli anglosassoni definiscono tone of voice di un libro i sentimenti che un autore vuole comunicare al lettore e come vengono palesati tramite le parole. Nel marketing “tone of voice” racchiude un campo d’azione più generale.

Il TOV, altro elemento abbastanza statuario insieme al logotipo, si può esprimere tramite la strategia comunicativa, lo slogan, i font e i layout usati, ma anche e soprattutto dal nome del marchio stesso. È un sottile gioco sintattico, lessicale, visivo, culturale: per scegliere il giusto tone of voice bisogna, in poche parole, saper giocare con le sfumature. Sempre secondo i padri del marketing sono quattro gli ambiti di azione su cui impostare il tone of voice:

• Serio-allegro
• Formale-casual
• Rispettoso-canzonatorio
• Entusiasta-realista

Creare i canali ufficiali del brand

Creato il brand bisogna inevitabilmente comunicarlo. Anche in questo caso muoversi in anticipo è fondamentale per avere successo. Una volta lanciato  e delineati gli aspetti fondamentali dovreste iniziare a pensare ai canali ufficiali del marchio e dell’azienda. Non abbiate timore se per i primi tempi le vostre pagine social e il vostro sito saranno un po’deserti: ogni rivelazione commerciale ha bisogno del suo tempo.

Per fortuna oggi c’è l’imbarazzo della scelta, vista la super-scelta di canali virtuali e fisici per promuovere la propria attività. In linea di massima è giusto essere presenti su un gran numero di piattaforme social, a esempio Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e reti professionali di settore, ma non è detto che bisogna investire su tutte queste. In base al settore in cui ricade il brand sarebbe bene investire sul social più adatto alle esigenze dell’azienda. Così facendo è possibile già iniziare a programmare l’espansione della propria clientela tramite campagne pubblicitarie: sarà un buon campo di prova per vedere nel concreto come l’utenza risponde al lavoro di branding fatto nei mesi precedenti.

A qual è nel concreto un buon metro di misura per quantificare il successo che il brand riscuote nel proprio settore di competenza? La risposta, ancora una volta, arriva dagli Stati Uniti.

Brand Awareness Pyramid: come funziona

Immaginate una piramide stretta in vertice e larga alla base, immaginate che questa sia divisa in quattro settori, ognuno contenente un’etichetta per definire lo stato di salute del brand. La piramide del Brand Awareness permette di misurare con parametri oggettivi lo stato di salute di un brand. Dal gradino più basso al gradino più alto potrete sempre verificare il successo del marchio creato in rapporto al target di riferimento.

Come è possibile vedere dallo schema i gradi di awareness (consapevolezza, conoscenza) sono quattro:

Molto spesso gli insuccessi dipendono da diversi fattori come:

• Unaware of brand (assenza di consapevolezza): il grado zero della piramide, a questo livello i clienti o potenziali clienti non conoscono l’esistenza dei vostri prodotti e della vostra azienda. In genere questa fase è tipica dei primi momenti di vita del brand, se perdurano – però – potrebbe risultare necessario un rebranding.
• Brand Recognition (Conoscenza superficiale): anche questo un momento iniziale, ma sicuramente più propositivo del grado zero. In questo caso alcuni clienti potrebbero conoscere il vostro brand, ma non ne sono abbastanza per iniziare a parlare di crescita.
• Brand Recall (Conoscenza forte): il nome del brand è sulla bocca di molti, il vostro nome non sarà sconosciuto e attiverà istanze di collegamento tra argomenti nella mente del cliente, tuttavia non esiste ancora una perfetta consapevolezza (brand awareness) dei simboli aziendali e dei prodotti messi in commercio.
• Top of Mind – TOMA: Letteralmente, il successo. Essere al Top of Mind significa che il prodotto in questione è indicato per metonimia con il vostro brand. Se pensiamo alle scarpe pensiamo alla Nike, se pensiamo ai telefoni cellulari, pensiamo alla Samsung. Questi sono i benefici di essere in cima alla piramide!

Quale agenzia scegliere per costruire la propria Brand Identity

Siamo quasi alla fine di questo piccolo viaggio nel mondo della Brand Identity. Costruire un brand non è un’operazione assolutamente facile: c’è bisogno di continua attenzione. La soluzione, è quasi scontato, è affidarsi ad un’agenzia di comunicazione che possa operare contemporaneamente su diversi fronti: dal progetto grafico, a quello comunicativo, passando per lo storytelling. Il lavoro dovrà ovviamente soddisfarvi, e per rendere ciò possibile è necessario un continuo confronto tra cliente ed agenzia, al fine poi di instaurare una collaborazione efficace e duratura nel tempo.

Collaborare con la stessa agenzia vi farà risparmiare tempo e denaro, oltre a permettere di correggere il tiro in qualsiasi momento. Noi di Nunau sappiamo bene che il rapporto fiduciario è tutto: ogni giorno adottiamo il nostro metodo che rende ogni tipo di partnership ben proficuo. Ecco quali sono gli ingredienti della nostra ricetta.

Il metodo Nunau per costruire un’identità forte

Crediamo fortemente che l’identità di brand sia tutto, per questo a tutti i nostri clienti proponiamo progetti ambiziosi ma al contempo concretamente realizzabili. La nostra agenzia è trasversale come lo è il mondo odierno della pubblicità e del digital marketing: da noi troverai professionisti operanti in diversi ambiti pronti a curare un progetto in ogni sua fase. Il metodo Nunau muove – oltre che dal continuo confronto – a partire da questi semplici cinque punti:

• Overall Interview, una fase preparatoria in cui compiamo tutti gli studi e le analisi necessari.
• Identify Interview, in questa fase invece cercheremo di capire quali sono i valori fondanti del brand e come valorizzarli.
• Building Brand, la fase pienamente operativa. Qui inizieremo a strutturare le premesse per una crescita futura solida.
• Time Managment, noi siamo pragmatici e chiari: vogliamo capire da subito quanto tempo e quante risorse impiegare sul progetto in modo da avere il massimo risultato.
• Tecnology, scegliamo le migliori risorse tecnologiche sul mercato per sviluppare il progetto in maniera innovativa, ambiziosa ed al passo con i tempi.

Potrai quindi contattarci per una chiacchierata, o incontrarci di persona presso le nostre sedi di Napoli o Milano per spiegarci le tue esigenze e per sentire le nostre proposte in merito. Contatta la nostra agenzia per una consulenza!