Copywriting offline
Fare colpo a prima vista

Per alcuni il copywriting è un arte, per altri – invece – una mera tecnica pubblicitaria. Qualunque sia la verità, dei testi di ottima qualità possono aiutarti a promuovere la tua attività e portare avanti con successo una campagna pubblicitaria. In ogni brief pubblicitario, poi, non può mancare la parte “offline”. Ecco come farla al meglio

I testi pubblicitari, o copy, volendo usare l’equivalente inglese, devono essere accattivanti, trasmettere il messaggio in modo immediato e rimanere impressi nella memoria. In altre parole si tratta di frasi molto brevi, più vicine al parlato che allo scritto, che possano catturare immediatamente l’attenzione e spingere il consumatore ad acquistare.

Per assolvere al meglio a questa funzione nasce la figura professionale del copywriter, ovvero qualcuno che sappia scrivere correttamente e adatti le sue competenze al mondo pubblicitario. Da un lato c’è bisogno di tanta creatività, in quanto ripetersi o copiare i competitors è un rischio molto concreto; dall’altro bisogna rispettare alcune regole sacre della comunicazione. Una su tutte? Less is more: scrivere meno massimizza l’effetto.

Naturalmente non esiste un solo modo di fare copywriting: tutto dipende dal tono della campagna, dalla brand identity del committente, ma soprattutto dal medium utilizzato. Ogni messaggio, infatti, deve adattarsi al mezzo con cui è trasmesso. Una scritta pubblicitaria che passa in televisione sarà radicalmente diversa a una per il web, come sarà ancora diversa a una per flyer o volantini.

Non esiste solo il web: l’importanza del copywriting offline

Nonostante esistano, per l’appunto, diversi mezzi di trasmissione, oggi si tende ad appiattire tutto il discorso del marketing sul mezzo digitale, e quindi sul web. È vero che siamo davanti a una vera rivoluzione; è altrettanto giusto che una campagna digitale permette di ridurre drasticamente i costi e raggiungere il maggior numero di persone possibile.

Tuttavia una strategia di marketing, specialmente per aziende che operano nel campo local, non può basarsi unicamente sul web advertising, ma mettere i piedi per terra e “scendere nel mondo reale”. Nonostante si tratti di una progetto più costoso e impegnativo, darà i suoi frutti. Anche se non porterà le stesse conversioni della campagna digital, sicuramente rafforzerà l’identità del marchio e garantirà brand awareness. In altre parole, un investimento per il futuro.

Non a caso tutte le grandi aziende, anche quelle nate sull’onda tech, non riescono a rinunciare al copywriting tradizionale, che, per l’appunto, richiede un’ampia conoscenza dei mezzi pubblicitari e di un grande sforzo creativo. Ovviamente, poi, il margine d’errore che è possibile concedersi è molto più basso. Basti pensare che, una volta approvata la campagna e mandati in stampa i prodotti pubblicitari… il dado è tratto!

I consigli per fare copywriting offline

Se è la prima volta che ci si affaccia al marketing “tradizionale” è necessario fare un lavoro di scala, ovvero iniziare da circostanze piccole per allargarsi sempre più a grandi campagne. Questo percorso guidato aiuterà a prendere dimestichezza con ciò che il mercato richiede e – soprattutto – ridurre la percentuale di errore.

Se c’è qualcosa da evitare al pari di copy sconvenienti o con palesi errori, è la stesura di un testo irrilevante. Mai far passare inosservato il proprio lavoro. Ciò significa che bisogna sempre cercare di bilanciare due spinte contrarie: la prima ci induce a scrivere qualcosa di interessante e anticonvenzionale, l’altra ci evita di passare il limite e risultare inopportuni o di cattivo gusto. Ricapitolando, quindi, per fare copywriting offline è necessario:

• Avere esperienza col mezzo: bisognerà infatti conoscere i diversi formati tipografici e gli utilizzi che, in media, se ne fanno.
• Conoscere ogni dettaglio della campagna pubblicitaria: sapere dove verrà esposto il cartellone o dove verranno distribuiti i volantini ti aiuterà a capire qual è il linguaggio da utilizzare e come rivolgerti al pubblico.
• Rispettare il tone of voice del brand: anche se si tratta di mezzi differenti, è necessario coordinare le campagne (digitali, PR, tradizionali) in modo da non passare l’immagine di un’azienda che comunica in modo schizofrenico.
• Controllare i testi fino alla paranoia: una volta mandato in stampa il materiale c’è poco da fare. Anche se infrequenti, errori più o meno grossolani attraggono subito l’attenzione del pubblico, ma in modo negativo.
• Ricorda che non esiste target: a differenza delle campagne web, un cartellone pubblicitario si rivolge a un pubblico estremamente eterogeneo. Di conseguenza è necessario puntare su un linguaggio che sia il più universale possibile. 

Come misurare il ROI di una campagna offline?

Naturalmente, senza alcun strumento di tracciamento digitale, è molto difficile capire quanto la pubblicità ha sortito effetto. Per evitare di brancolare nel buio e di perdere feedback importantissimi, è fondamentale misurare il ROI (Return On Investment) della campagna. I modi sono differenti e permettono di ricondurre ogni conversione a quella campagna. 

Il modo più semplice è la raccolta dati: in fase di acquisto si può chiedere al cliente come è arrivato allo store (online o fisico). Si può poi inserire un indirizzo web nel copy offline, in modo da poter tracciare tutte le visite a una determinata pagina (che, in genere, è una landing page). Altra strategia, infine, è quella di inserire un codice sconto che permetta di collegare il cliente a quella determinata campagna.

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